типография
папки
каталоги
календари
евробуклеты
блокноты
плакаты
ещё

 

 

 

 



Рекламная полиграфия: пациент скорее жив, чем мертв


Дата: 17.08.2009

В начале года эксперты прогнозировали, что в 2009 году, вследствие общего экономического кризиса и высоких пошлин на ввозимую бумагу, с полиграфического рынка Петербурга уйдет около 50% типографий. Несмотря на прогнозы, их количество значительно не уменьшилось, однако в отрасли произошел ощутимый спад. По разным оценкам, он составил от 25 до 40% в рублевом выражении. 

Стоит отметить, что все сегменты полиграфического рынка чувствуют себя сегодня по-разному. Меньше всех страдают от кризисных веяний типографии, специализирующиеся на упаковке – ведь она нужна производителям в любых обстоятельствах. Впрочем, перед новым годом, в начале кризиса, «упаковщики» все же ощутили «провал» в заказах - клиенты, экономя оборотные средства, стали выбирать упаковку со склада вместо производства новой. Сейчас рынок упаковки более-менее стабилен, хотя, по словам генерального директора компании «Келла-дизайн» Марины Дубровской, заказчики упаковочных материалов все же оптимизируют расходы, пересматривая выбор изготовителя, системы оплаты, экономя на материалах.  

На фоне относительного благополучия «упаковщиков», а также типографий, полиграфистам, обслуживающим рекламную отрасль, не позавидуешь. Проблем у них хватало и без пресловутого кризиса: как писал Adlife.spb.ru ранее, из-за высоких таможенных пошлин на ввозимые в Россию мелованную бумагу и картон (15% плюс 18% НДС) цена на рекламную продукцию, произведенную в России, на 20-25% выше, чем на полиграфию, напечатанную за границей. В результате происходит отток более трети заказов в зарубежные типографии. 

Еще один фактор, «притесняющий» в последнее время рекламную полиграфию, – интернет. По словам представителей типографий, некоторые заказчики стали отдавать предпочтение ему как более оперативному и дешевому, чем полиграфия, каналу коммуникации. «Если говорить о нашей компании, то мы одинаково широко используем и полиграфическую продукцию, и такой канал как интернет, так как не всегда один канал коммуникации можно заменить другим, - говорит Елена Паснюк, директор по маркетингу компании «ТКТ». - Но в то же время последние исследования показывают, что интернет более привлекателен как для заказчиков, так и для абонентов компании». Однако, например, представители розницы пока не видят альтернативы полиграфической продукции. Наталья Комбарова, менеджер по PR сети магазинов «Просто», рассказывает, что ритейлерам бессмысленно отказываться от этого канала коммуникации, при том, что «Просто» тоже активно использует в своих рекламных кампаниях и интернет, и полиграфию. «Эти каналы не взаимозаменяемы, - считает Наталья Комбарова. - Определенная часть потребителей (старшее поколение, люди рабочих специальностей и т. д.) нечасто пользуются интернетом, но поскольку они входят в нашу целевую аудиторию, мы должны использовать подходящий канал коммуникации: выпускаем ежемесячную газету для потребителей, рассылаем и раздаем листовки». 

В совокупности с высокими пошлинами и интернетом, типографиям из сегмента среднего бизнеса не дают спокойно жить и мелкие конкуренты, уводящие часть заказов. Генеральный директор типографии «Ди.ВМ» Александр Головин называет их «подпольными салончиками» «домашнего» типа, которые имеют, по его словам, в штате одного-двух человек, один дешевый принтер и доход 25-30 тыс. рублей. «Такие "компании" не платят налоги, не являются игроками на рынке занятости, их единственная цель - получить хоть какие-то деньги и любым способом, зачастую - обманом, - считает Александр Головин. - Нам очень часто приходится сталкиваться с заказчиками, которые «повелись» на «сказочно» низкие цены, а получили, как минимум, непрофессиональную работу». По его мнению, уход с рынка таких компаний может благотворно сказаться на полиграфической отрасли.

Мировой экономический кризис добавил проблем к существующим. По словам Марины Дубровской, в самом начале кризиса, осенью, первое, от чего стали отказываться мелкие и средние компании-заказчики, была рекламная полиграфия. Отметим, что это – существенная статья расходов именно для представителей среднего и малого бизнеса, в то время как крупные компании сосредоточились, в первую очередь, на сокращении медийных бюджетов. Впрочем, есть сегменты, для которых полиграфия остается неотъемлемой частью коммуникации с потребителем – например, розница, FMCG. Руководитель PR-направления компании «Атриа Россия» Наталья Колобова утверждает, что заказы полиграфической продукции в компании остались на докризисном уровне. Менеджер по PR сети бытовой техники «Просто» Наталья Комбарова рассказывает, что в компании произошла оптимизация расходов на полиграфию. Однако оптимизация сказывается не на объемах или качестве, а на выборе подрядчика. По словам Натальи Комбаровой, компания стала чаще проводить небольшие тендеры, основные критерии конкурсов – время изготовления продукции и стоимость. Тем не менее, не всегда приходится ориентироваться на эти критерии при выборе типографии: иногда высокое качество и оперативность доставки важнее низкой цены. 

Пересмотрели свои взаимоотношения с типографиями и в компании ТКТ. «В 2009 году мы провели переговоры с существующими и новыми подрядчиками по изменению финансовых условий, - рассказывает директор по маркетингу компании Елена Паснюк. - Некоторые из них пошли на снижение стоимости заказов, а с некоторыми пришлось отказаться от сотрудничества, поэтому мы заключили договоры с новыми партнерами». По ее словам, за счет оптимизации ценовой политики объем полиграфической продукции остался практически неизменен.


Снизить прайс нельзя повысить

Полиграфисты оказались в замкнутом круге и пребывают в некоторой растерянности. При том, что спрос на рекламную продукцию падает, чтобы как-то выжить, им необходимо повышать цены на нее. «Все расходные материалы, начиная с бумаги, пластин, красок – импортные, - поясняет Максим Румянцев. - Себестоимость рекламной продукции выросла вместе с курсом евро». Но при этом, опасаясь потерять заказчика, немногие директора решаются на повышение прайс-листа. «Сегодня никто не говорит о прибыли, все говорят о необходимости поддержать оборот и сохранить штат сотрудников», - комментирует Александр Головин. Мало того, в погоне за клиентом ряд типографий выбрал демпинг в качестве стратегии. «Демпинг, к сожалению, остается основным методом борьбы за заказчика, - комментирует Сергей Радванецкий. - Объемы производства резко упали, однако практически все типографии перешли на расчеты с клиентами в рублях и по очень привлекательным для своих заказчиков ценам. И это несмотря на наличие лизинговых платежей и на то, что практически все расходные материалы и запчасти для оборудования импортируются и оплачиваются в евро!». 

В связи со сложившимися экономическими условиями со стороны клиентов все чаще стали звучать просьбы об отсрочках платежей. С одной стороны, бывают, конечно, компании, спекулирующие кризисной темой – лишь бы не платить. С другой, многие заказчики действительно испытывают трудности и в связи с этим сократили рекламные бюджеты, перераспределив их на другие каналы. Как бы то ни было, по словам Максима Румянцева, летом этого года на полиграфическом рынке «кризис неплатежей» достигнет пика. По этой причине петербургские типографии, не сговариваясь, приняли решение брать предоплату - как правило 50%, чтобы покрыть затраты на бумагу, а остальные 50% получать по мере готовности продукции. «Уверен, что в самое ближайшее время основной формой расчетов станет предоплата, - соглашается Сергей Радванецкий. - Типографии просто вынуждены будут пойти на этот шаг, прежде всего, из-за нехватки оборотных средств. Кстати, поставщики расходных материалов уже давно активно применяют предоплату в расчетах с полиграфистами».

PR-менеджер сети магазинов бытовой техники «Просто» Наталья Комбарова считает, что требование полиграфистов о 50%-й предоплате затруднит процесс коммуникации с потребителем. «Бывает, что необходимо напечатать большой тираж листовок к следующему дню, - говорит она. - В таких условиях 50%-ю предоплату, как и любую другую, успеть сделать невозможно. Поэтому очень не хотелось бы таких нововведений. Мы вообще очень ценим оперативную полиграфию, за нее готовы платить дороже».

«Каждая компания, заказывая полиграфическую продукцию, выстраивает свои отношения с типографией, кто-то готов вносить 50% предоплату, кто-то нет, - комментирует директор по маркетингу компании ТКТ Елена Паснюк. - Если же говорить о стратегии нашей компании, то мы работаем исключительно по постоплате». 

 Некоторые заказчики полиграфии все же готовы к этому нововведению. Например, «Атриа Россия» (ТМ«Пит-Продукт») делала 50%-ю предоплату и раньше, до кризиса: по словам Натальи Колобовой, руководителя PR-направления компании, при печати больших объемов рекламной полиграфии компания шла навстречу типографии. Затруднения будут испытывать, скорее, небольшие заказчики, которые привыкли оплачивать полиграфическую продукцию по факту выхода в свет и по другим щадящим схемам, подразумевающим отсрочки платежей. 

Хорошие отношения теперь не повод для сотрудничества

Полиграфисты сегодня будут рады любому заказчику – будь это рекламное агентство или компания-клиент. Между тем, представители типографий отмечают, что соотношение агентств и прямых клиентов в числе заказчиков изменилось – все чаще компании из малого и среднего бизнеса работают с типографиями без посредничества дизайн-студий и рекламных агентств. 

Если раньше клиент мог позволить себе перекладывать часть работ на аутсорсинг, то в условиях дефицита оборотных средств таких возможностей меньше. «Соотношение прямых заказчиков и агентств изменилось, потому что, стремясь к оптимизации бюджета и повышению эффективности работы, прямые заказчики стали в большей степени стремиться работать без посредников, даже если при помощи последних можно избежать многих сложностей, связанных с необходимостью вникать в технические детали, - говорит Марина Дубровская. - Кроме того, и те, и другие стали более дифференцированно подходить к выбору подрядчиков. Ни хорошие отношения, ни возможность разместить все заказы в одной компании теперь не являются основополагающими». 

«Наш опыт работ с типографиями показывает, что работать напрямую выгоднее, поэтому на данный момент мы работаем именно по этой схеме», - комментирует Елена Паснюк. 

Типографии, в свою очередь, почуяв эту тенденцию, пользуются дополнительной возможностью завлечь клиента, всё активнее предлагая, помимо низких цен и оперативной доставки, бесплатный дизайн в качестве бонуса. Впрочем, собственные дизайн-студии появились у типографий задолго до кризиса, однако разработка дизайн-макета в типографии стала наиболее актуальна для некрупных заказчиков именно сейчас. При этом сами представители типографий признают, что не имеют базы для того, чтобы предложить клиенту конечный продукт, равный по уровню работе статусного брэндингового агентства, однако уповают на объединение собственных знаний о дизайне и представлений клиента о своем брэнде. 

Максим Румянцев утверждает, что бесплатный «блиц-дизайн» - это компенсация заказчикам растущих цен на полиграфию. По его мнению, пытаясь сэкономить на услугах коммуникационных агентств, последние с водой выплескивают младенца, оставаясь без качественного маркетинга. «Но тенденция налицо, - говорит он. – И мы пытаемся подхватить это выпавшее знамя, соединяем наши «антикризисные» наработки с идеями заказчика, чтобы получить достаточно качественный рекламный продукт». 
Представители рекламных агентств и дизайн-студий скептически относятся к подобной практике. По их мнению, количественный подход полиграфистов к продукту может повредить качеству креативного решения, поскольку производственные интересы для них всегда будут приоритетными. «Я допускаю, что среди "типографских" дизайнеров могут быть талантливые ребята, - говорит директор студии Deza Илона Колтынюк. - Но точно также я трезво смотрю на системные вещи. Любое производство заинтересовано в крупных и технологичных заказах, это быстрее и выгоднее, соответственно, любые "навороты" встречают естественное сопротивление». Дизайнера, работающего внутри производственной системы, легче уговорить ничего сложного не выдумывать. Дизайн-студия, как правило, бьется с производством за придуманное до последнего. 

 Кроме того, выключение из цепочки создания брэнда такого звена, как креативное агентство, может нарушить концепцию дизайн-менеджмента, которая «зрела» в нашей стране несколько лет. Типография, по мнению представителя дизайн-группы Terminal Design Ивана Куликова, решает локальную задачу печати рекламной продукции, а дизайн как комплексное проектирование, если оно требуется, не должен быть привязан к решению части проблемы. «Дизайн в комплексе должен быть ориентирован на целостное видение и решение задач на всех носителях», - поясняет он. 

Впрочем, в некоторых случаях речь о выключении рекламного агентства из процесса создания рекламного продукты не идет – в целях экономии компании берут на себя именно часть, касающуюся взаимоотношений с типографией. Например, «Атриа Россия» предпочитает работать с типографиями напрямую – это выгоднее, хотя в создании ее рекламной продукции всегда принимает участие рекламное агентство полного цикла. «Агентство разрабатывает концепцию макетов, а наш штатный дизайнер адаптирует его к жизни, - рассказывает Наталья Колобова. - В том, чтобы наш специалист передал макеты в типографию и контролировал процесс печати, нет сложности, и услуги рекламного агентства в этом деле, на мой взгляд, излишни». 

В то время, как представители рекламных агентств утверждают, что, в отличие от прямых клиентов, получают от типографий специальные скидки, некоторые полиграфисты, в свою очередь, избирательно подходят к рекламным агентствам и не всегда предоставляют им скидки. «На петербургском рынке немного профессионалов, - говорит Александр Головин, генеральный директор «Ди.ВМ». - Остальные занимаются просто посредничеством и, опять же, обманом клиента. Эта «мелочь», честно говоря, раздражает. Я никогда не даю им скидки - зачем, если они перепродают мою продукцию как минимум в два раза дороже? А крупные агентства скидок не просят - они зарабатывают своим трудом, креативом». При этом, по словам Александра Головина, с крупными агентствами работать интересно и приятно, поскольку их специалисты понимают трудозатраты типографий.

 

 

 


 

письмо в типографию
info@asfera.net  
   
заказ в типографии
онлайн заказ
   
позвонить в типографию
(812) 983-78-08
   
   

 

 

 

 

 

 

 

полиграфия

 

© 2000-2015
Санкт-Петербург, улица Егорова, дом 26, телефон: (812) 983-78-08